Google y Facebook concentran el 70% de la publicidad en Internet en España, según la CNMC |  Economía
La pantalla de un teléfono móvil con los iconos de diferentes aplicaciones tecnológicas, en una foto de archivo.
La pantalla de un teléfono móvil con los iconos de diferentes aplicaciones tecnológicas, en una foto de archivo.DENIS CHARLET / AFP

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha puesto un dato este lunes por primera vez al negocio de la publicidad en Internet en España y el resultado muestra un dominio abrumador de Google y Facebook. El regulador estima que las empresas de tecnología estadounidenses representaron en torno al 70% del mercado de la publicidad online en 2019, un mercado que movió más de 3.450 millones de euros en España ese año. Tras analizar estas cifras, la CNMC concluye que existe una notable concentración en el sector, así como un problema de falta de transparencia, que perjudica tanto a otras empresas como a usuarios.

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“El sector tiende a una concentración notable en muy pocos agentes, estimándose que dos empresas (Google y Facebook) pueden alcanzar más del 70% de los ingresos del sector en España”, advierte la CNMC en el estudio. “Estas cifras son verdaderamente excepcionales, teniendo en cuenta que es un mercado que ha surgido en los últimos 20 años y en el que no existen barreras regulatorias relevantes”, agrega la agencia. El 50% de los ingresos totales por publicidad digital en España se destinó a Google en 2019, mientras que Facebook representó el 20%.

El regulador también se hace eco del enorme tamaño del sector de la publicidad en Internet en el país, que ya supera al de los medios tradicionales combinados: unos 2.000 millones de euros de publicidad televisiva, 700 millones en periódicos y revistas y 500 millones en la radio. Además, calcula el crecimiento anual del mercado publicitario. en línea entre un 20% y un 25% anual.

Google es, con mucho, la empresa con la mayor facturación y la mayor cuota de mercado en el negocio de la publicidad en Internet. El gigante tecnológico acumuló en 2019 el 90% de los ingresos publicitarios en España de los buscadores (la denominada publicidad búsqueda), que supuso 1.350 millones de euros únicamente por esta vía. A esta cifra se suman sus ventas de publicidad en páginas web y aplicaciones (publicidad mostrar), donde tuvo una facturación inferior al 10% de un mercado de 1.150 millones de euros, así como otros en torno a 300 millones por su papel de intermediación en la venta de publicidad. mostrar. En total, Google ingresó en 2019 alrededor de 1.9 mil millones solo en publicidad. en línea, según el informe Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España, de la CNMC.

Facebook, por su parte, dominaba el mercado de la publicidad web (mostrar) por sus anuncios en la red social del mismo nombre y en su ecosistema de aplicaciones, como Instagram. Según el regulador, Facebook acumuló más del 60% de los ingresos publicitarios. mostrar en España (700 millones), un sector más fragmentado que el de la publicidad en buscadores (búsqueda), con Amazon y YouTube (Google) acaparando alrededor del 10% del mercado cada uno, seguidos de Twitter, Spotify, LinkedIn, Snapchat y Pinterest (menos del 5% cada uno).

La CNMC pide una mayor regulación para facilitar la competencia

Los reguladores explican que las posiciones de estas dos tecnologías en el mercado son «difíciles de disputar» por otros competidores debido al gran tamaño que han alcanzado estas dos firmas y la enorme cantidad de datos de usuarios que han recolectado en la última década, lo que permite para ofrecer publicidad personalizada a los anunciantes. Los datos pueden convertirse en una barrera de entrada y crecimiento en el sector ”, explica la CNMC.

Sin embargo, la agencia reconoce un aumento de participación de mercado en empresas competidoras: «Otras plataformas no tan destacadas en la comercialización de publicidad en línea, como Amazon, Microsoft o Apple, están empezando a incluirlo cada vez más entre sus principales fuentes de ingresos ”, añade Competencia.

El regulador español también destaca «un problema de opacidad y falta de transparencia en el sector» de la publicidad en Internet, que perjudica a todo tipo de empresas, no solo a la competencia. En el mercado llamado pantalla abierta (los medios que anuncian a los anunciantes a través de intermediarios como Google) existe una brecha entre lo que paga el anunciante y lo que recibe el editor de entre un 30% y un 40%, es decir, el editor solo recibiría entre un 60% y un 70% del gasto comprometido por el anunciante, diferencia que la CNMC atribuye a «la falta de transparencia sobre la retribución específica de los distintos intermediarios».

En este contexto, el regulador español pide reforzar las entidades supervisoras del mercado publicitario en línea, así como una regulación más exhaustiva de las plataformas digitales. “En un entorno de mayor competencia, los consumidores podrían recibir una compensación aún mayor por el uso de sus datos. O podrían tener un menú más amplio de alternativas de privacidad, precio y carga publicitaria, a diferencia del modelo actual donde la única opción para el disfrute de ciertos servicios digitales pasa necesariamente por la transferencia de datos personales ”, concluye la CNMC en su informe.

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