Perfume's Club: La tienda mallorquina que encontró la clave de la belleza online |  Negocio
Instalaciones del Perfume's Club en Meco (Madrid).
Instalaciones del Perfume’s Club en Meco (Madrid).

La historia de Perfume’s Club se remonta a 1950. Cuando el abuelo de sus actuales directivos, los hermanos Cañellas, regresan de Alemania y abren una pequeña tienda de abarrotes en Palma de Mallorca. Como la perfumería era el best seller, el nuevo emprendedor decidió exprimir el boom turístico que se inició en las Illes Balears y apostar por comercializar colonias de marca a extranjeros a mejores precios que los que se encuentran en sus países de origen. Saber alemán le abrió las puertas y le permitió crear una cadena, Perfumerías Cañellas, con una decena de puntos de venta en Mallorca y Canarias, además de hacerse cargo de la gestión de una libre de impuestos en Namibia.

La familia estaba muy concentrada en ese negocio, que estaba funcionando muy bien, dice su actual director general, Gerardo Cañellas. Y, a medida que los comerciantes internacionales vieron el diferencial de precios que ofrecían, se interesaron por sus productos y fue así como iniciaron la distribución mayorista de perfumería a través de la firma Nova Engel.

Alivio familiar

Cuando llegó el cambio familiar, la segunda generación quiso centrarse exactamente en este negocio. Cerraron las tiendas y se enfocaron en la distribución mayorista, “una actividad basada en la comercio, con piezas muy grandes de marcas de perfumería de lujo para pocos clientes ”, explica Cañellas. Y también empezaron a vender a grandes cadenas de supermercados como Mercadona o Carrefour. Un paso que algunas firmas de belleza vieron con recelo, ya en la década del 2000, y decidieron retirar sus productos de las estanterías, lo que llevó a la empresa a sufrir mucho y tener que reinventarse con la tercera generación de la saga.

Gerardo Cañellas, director general de Perfume's Club, y su hermano Pedro (derecha), director comercial.
Gerardo Cañellas, director general de Perfume’s Club, y su hermano Pedro (derecha), director comercial.

En 2007, las ventas de la compañía habían caído un 75%, hasta unos siete millones de euros, cuando tres años antes, su pico, habían alcanzado los 35 millones. El joven Gerardo Cañellas asumió la dirección de la empresa nada más terminar sus estudios universitarios. Era 2008. Y tenía que hacer el plan de negocio buscando nuevos canales de venta. “Las marcas de lujo se habían retirado de los supermercados y la comercio Se había complicado por el mercado paralelo, lo que dificultaba la competencia. Tenía que hacer algo nuevo ”, recuerda.

los comercio electronico comenzaba a dar sus primeros pasos en el sector de la perfumería, «era casi inexistente», dice. Y presionó la tecla. El CEO buscó sitios web de empresas mundiales de esta industria, asegura que encontró solo cinco con ventas digitales y ofreció sus servicios como proveedor. Tenían 300 referencias en existencias que se comercializaron a buenos precios. Esto lo verificó luego de trillar el mercado, en un momento en que comenzaba una recesión que provocó una fuerte caída del consumo, que los vendedores físicos y en línea ellos percibieron de manera diferente. Cañellas apuesta por la alegría de internet. Y abrió un mercado entre las empresas de moda, salud y bienestar que no vendían perfumería. Y tambien en mercados del momento, empresas como Privalia, VP o Letsbonus. «Promovemos la venta en línea perfumería, que en ese momento tenía mucho éxito en estas plataformas ”, asegura.

“En tan solo tres meses pasamos de facturar 7 a 8,5 millones de euros”, recuerda. Amplió su portafolio de productos de maquillaje, cabello y cosmética y, finalmente, desarrolló su propia plataforma digital para eliminar intermediarios: Perfume’s Club, que en 2009 logró duplicar su facturación, hasta los 16 millones de euros, dice. Se convirtió en el jefe del grupo.

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A sus 36 años, Cañellas sostiene que las tres generaciones han sabido extraer potencial de la empresa allá donde esté, «es el éxito que ha tenido mi familia en el sector de la belleza». Entonces, cuando tuvo que definir la misión de la sociedad, optó por enfocarla en la búsqueda de oportunidades.

Hoy, Perfume’s Club factura 141 millones de euros, está presente en 24 países, tiene 105 empleados y sus beneficios antes de impuestos fueron de 11,8 millones en 2020. Su negocio es puramente digital y se distribuye entre el consumidor final y el mayorista de distribución (B2C y B2B por sus siglas en inglés), «que se retroalimentan», según Cañellas.

“Hemos hecho cosas muy disruptivas en esta industria y así es como hemos logrado expandirnos mucho. En 2010 fuimos los únicos en Europa en ofrecer envío directo [modelo logístico por el que se venden directamente al consumidor productos de un tercero sin necesidad de tenerlos almacenados] y también fuimos los primeros en contratar blogueras y montar una tienda de belleza para que distribuyeran productos cosméticos ”, presume el empresario, que actualmente vende 30.000 referencias desde su centro de distribución de Meco (Madrid), lo que les ha permitido ser más eficientes en costes y plazos de entrega que el envío desde Palma de Mallorca, donde se mantiene su sede.

De los 24 mercados en los que venden, hay una docena que funcionan. Principalmente China, Estados Unidos y Australia. En otros como México o Polonia todavía no hemos encontrado la forma de ser rentables ”, reconoce.

El covid les ha dado un impulso, han crecido más de un 16% en ingresos, gracias en gran parte a ampliar su portafolio de productos con mascarillas y geles hidroalcohólicos. “A corto plazo, la pandemia nos afecta positivamente porque nuestra actividad se centra en internet. Pero a largo plazo no sabemos qué pasará, ya que el covid ha sacudido a la industria, que se ha centrado en el comercio. en línea, que antes no estaba entre sus principales objetivos. Distribuidores como Douglas, Primor, El Corte Inglés empiezan a vender online porque el covid ha sido una catástrofe para sus tiendas. Y la competencia nacional e internacional ha aumentado mucho. Además, hacen ofertas a nuestros equipos para contratarlos ”, dice Cañellas.

Pronósticos

Para este año la compañía espera incrementar sus ventas hasta los 150 millones de euros y sus beneficios hasta los 12,5 millones. «En el primer trimestre crecimos un 40%, pero en el segundo estuvimos por debajo del año anterior y ahora estamos creciendo de nuevo», dice el director general de Perfumes’s Club, que admite «en España tenemos dificultades porque hay una guerra feroz entre los grandes del sector por no perder cuota de mercado ”.

La firma también trabaja con Amazon y AliExpress, otros dos actores que tendrán mucho que decir en el negocio de la distribución de perfumes y cosméticos, según el ejecutivo, donde pretenden posicionarse como un referente, lo que dice que se debe a su Incursión en Internet.

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