Vorwerk: La tecnología rejuvenece a los clientes de Thermomix |  Negocio
Ignacio Fernández-Simal, director general de Vorwerk España, al frente de los modelos Thermomix lanzados hace más de 50 años.
Ignacio Fernández-Simal, director general de Vorwerk España, al frente de los modelos Thermomix lanzados hace más de 50 años.

Decenas de personas, casi todas mujeres, se acercaron a la sede de Vorwerk en Madrid el pasado martes para ver el último hito comercial de la empresa propietaria de Thermomix: el lanzamiento de una funda de acero inoxidable para cuchillos que permite que la máquina pele las patatas. El grupo alemán con sede en Suiza está obligado a dar pequeños pasos de vez en cuando para mantener el interés en su aparato insignia, responsable de unas ventas globales de 1.583 millones de euros. El resto de su familia de productos, liderada por la aspiradora Kobold, la cosmética Jafra o el grupo de desarrollo de software AKF, completan una facturación que en 2020 ascendió a 3.181 millones y dio un salto que la compañía considera sorprendente: pese al encierro, la facturación creció en casi un 9%, «un aumento sustancial que estuvo claramente por encima de las expectativas», según el informe corporativo. En España, Ignacio Fernández-Simal, consejero delegado de la multinacional, asegura que fue un “año fantástico” que empezó con un miedo terrible. «Cuando llegó la pandemia, en marzo, pensamos que nuestro negocio literalmente iba a desaparecer por una temporada (terminaron las visitas y las manifestaciones a domicilio), pero fue todo lo contrario».

La compañía, con 12.260 empleados en todo el mundo, basa la venta de sus electrodomésticos en una plantilla de 577.993 vendedoras a comisión que van de casa en casa, la mayoría autónomas que cobran un 10% de comisión (en España, un mínimo de 125 euros) por cada dispositivo que envían. Las pocas tiendas de marca están diseñadas como escaparates para que la gente vea los productos. Vorwerk tuvo la mala suerte de abrir su segundo establecimiento en España, en Sevilla, 15 días antes del decreto de confinamiento. “Estábamos trabajando en procesos de digitalización a largo plazo, pero en dos semanas teníamos que tener todo listo. Desarrollamos demostraciones virtuales y un Show todos los días en la televisión llamado Cooking fest. En el encierro, todos empezaron a cocinar, con el añadido de que los niños no podían ir a la casa de sus padres ”. Incluso chefs como el galardonado Dabiz Muñoz comenzaron a transmitir sesiones en transmisión con la Thermomix de fondo. Ese año vendieron 142.000 unidades (el robot cuesta 1.259 euros), rozando los mejores ejercicios para la marca. La facturación en el país alcanzó los 170 millones, un 12,4% más que un año antes. Y, lo más curioso, se incorporaron 1.000 nuevos comerciales y ahora son 10.000 personas que van de casa en casa. «La red se incrementó con personas que, por diferentes circunstancias, encontraron más tiempo para hacer las cosas».

De esta forma, la marca considera superado el bache que sufrió en 2018, cuando tan solo cuatro años después de lanzar el modelo TM5 (el primero digitalizado) lo renovó por el TM6, algo que irritaba a muchos clientes acostumbrados a cada nuevo modelo de Thermomix. durar al menos una década. Este último, estéticamente muy parecido al anterior, incorpora conectividad a internet y una pantalla mucho más grande desde la que se puede acceder a la plataforma Cookidoo, de pago, con decenas de miles de recetas y cocina guiada. Esa es otra de las evoluciones de la marca: avanzar hacia un modelo donde parte de sus ingresos provienen de las suscripciones.

Lo digital es el salto más importante que ha dado Vorwerk en los últimos tiempos, pero conlleva riesgos. “Nuestra base de clientes se está rejuveneciendo. Quizás los más tradicionales no sean capaces de sacarle más partido al producto, yo mismo admito que cada día descubro cosas nuevas sobre TM6 ”, comenta Fernández-Simal. El producto se actualiza solo de vez en cuando e incorpora nuevos modos de cocción automática (una de las últimas, la cocción de huevos, se ha convertido en un éxito mundial). Pero la tecnología puede eventualmente pasar por alto a los fieles seguidores del robot. De hecho, en su revista mensual, muchas de las recetas ya están hechas solo para TM6. Su alto precio y sus innovaciones competitivas también presionan en su contra. Aunque allí la multinacional ha ganado alguna batalla, como la que libró en un juzgado de Barcelona que obligó a Lidl a retirar su Monsieur Cuisine, un robot muy popular, por violar los derechos de la patente de Thermomix.

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Lo siguiente: la voz

También basado en la tecnología, Vorwerk tiene otro desafío importante: sus electrodomésticos saben qué cocina cada familia, cuántas recetas se están terminando, qué es lo más buscado en su plataforma. «No es el conocimiento lo que explotamos, sino que se utiliza para desarrollar nuevas recetas y nuevas formas», añade. ¿Qué será lo próximo? Las publicaciones de la marca, que estos días celebra su 50 aniversario, dan algunas pistas. “El tema del control por voz es muy interesante. Sin embargo, la tecnología debe estar bien desarrollada. Otra tendencia es el tema de la conectividad. Sin embargo, queda por ver cómo la vinculación de la Thermomix con otros dispositivos agregaría valor al producto ”, describe Uwe Kemker, director de diseño de Vorwerk, en una entrevista.

Los comerciales no dejan de preguntarle a la empresa cuándo saldrá el próximo modelo. «No tengo ni idea de qué proyectos hay», confiesa el director en España. «El producto no necesita actualización porque desde un punto de vista tecnológico ya se está actualizando». Por ahora, la marca tiene un tramo final del año de recuperación. “Después del boom de 2020, este año nos ha costado más porque ha sido muy largo, con oleadas sucesivas. En septiembre hemos recuperado energía y estamos un 20% más altos. Terminaremos con unas 130.000 unidades distribuidas ”.

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